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Destacados Publicistas participan en I Congreso de Construcción de Marcas en Universidad del Pacífico
La actividad – organizada por la Escuela de Publicidad de la Universidad del Pacífico y producida por La Clínica - reunió a destacados profesionales del ámbito de las comunicaciones, para abordar sus métodos y protocolos que posibilitan gestionar exitosamente la proyección de sus marcas.
Con la finalidad de que destacados profesionales de las principales empresas y agencias de publicidad nacional, presenten cómo los “Métodos de Colaboración” que han diseñado, proyectan experiencias de cercanía y credibilidad en las personas, gestionando un lugar prestigioso para sus marcas, la Escuela de Publicidad de la Universidad del Pacífico, junto a La Clínica, organizaron el I Congreso de Construcción de Marcas, realizado los días jueves 5 y viernes 6 de noviembre en el Salón Auditórium de Casa Central de la Universidad del Pacífico.
La Jornada Inaugural contó con la presencia del Rector de la Casa de estudios superiores, Luis Winter Igualt, quien felicitó a la escuela por su iniciativa de crear una instancia de reflexión en torno a la disciplina, acorde con el sello de la Universidad que es la innovación, la creatividad y el emprendimiento, “lo que nos lleva permanentemente a observar los cambios que vive el mundo e incluso adelantarnos a ellos, para tratar de liderarlos”.
Por su parte, el director de carrera, Carlos Villarroel durante la inauguración explicó el trasfondo de este importante encuentro para el mundo de las comunicaciones, argumentando que dado los permanentes y acelerados cambios, en especial en la era de Internet, con un consumidor que tiene el control de lo que ve, con un modo de trabajo, que ya cambió, se ha hecho imprescindible desarrollar valor a las propuestas y a las Marcas y un nuevo foco sobre el rol del Publicista.
Durante el día jueves, la primera propuesta expuesta correspondió a Loreto Camilla Ejecutiva de Cuentas Celmedia y a Rodrigo Andres, Gerente de Promociones y servicios Corporativos Celmedia, quienes abordaron Método MMF (Mobile Marketing Factory) con la marca Lays para el aumento de ventas en meses de verano, para la cual se crea una campaña con estrategia de marketing creativa, innovadora y diferente. Como recomendación general a los estudiantes, los profesionales les señalaron que se la jugaran por la creatividad, en no tenerle susto a atreverse en las estrategias para los diferentes clientes.
A continuación la presentación fue para la empresa Escudo, con la presencia de Victor Nazal, Sub Gerente de Marca Escudo (CCU) y Damián Balmaceda, Director Creativo del Grupo de Lowe Porta, con el Método Escudo, con una campaña que le ha valido un crecimiento del 15% el 2009 en relación al anterior, convirtiendo en la marca masiva de cerveza de mayor crecimiento y varios reconocimientos, entre ellos el Hall of Fame 2008 como marca nacional, y lo que para CCU es lo más importante: “el reconocimiento y lealtad con los consumidores”.
En esta instancia se da a conocer la construcción del modelo escuelo, donde tras existe una estructura de pensamiento estratégico, que da todas las guías para el trabajo creativo de la agencia Lowe Porta, quienes son los que trabajan piezas gráficas, campañas de televisión, frases radiales, con una “fórmula creativa” acorde a la marca. En este punto, Damián Balmaceda, Director Creativo del Grupo de Lowe Porta señaló que “para ingresar a este mundo hay que estar dispuestos a comprometerse y que las ideas surgen del trabajo, constancia y dedicación de todo un equipo”.
El caso Google, estuvo de la mano de Jim Ballentine, representante de Google Chile, donde explicó parte de la estrategia para la construcción de marcas de Internet y de Google en particular, en un mundo donde jóvenes – como los presentes ese día – se consideran nativos digitales, que se mueven dentro de un espacio donde es posible y habitual el comercio electrónico on line y donde la toma de decisiones también se debe a este tipo de comunicación. En definitiva en un mundo donde el consumidor tiene el poder de compra y está sumamente informado. “en estos casos se ve aún a la publicidad estancada. Aún la Tv y los medios tradicionales son los de mayor posicionamiento, no asumiéndose todavía el mundo on line y la necesidad de reestructurar la publicidad en torno a Internet. Los hábitos de consumo están cambiando y las empresas se encuentran rígidas para sus campañas y construcción de Marcas, descuidando el aspecto on line en beneficio del off line y lo tradicional”.
Ballentine aseguró además, que Internet no sólo es el de mayor crecimiento en relación a otros medios, sino el que ha creado un cambio de paradigma en la comunicación, como el permitir un tipo de interacción simultánea pero de a uno, destacó. Lo que implica la subsegmentación de audiencias y una mayor identificación del consumidor con el producto o marca en particular. “Esto es lo que llamamos Consumo interactivo, con un fuerte retorno por inversión” además de los bajos costos que pueden significar los costos de producción para este tipo de plataforma, recalcó.
Este paradigma implica además, que Internet ha cambiado la manera de consumir muchas otras cosas, y romper los modelos tradicionales. Un caso es la música, los diarios y sus noticias, que han cambiado la industria para siempre.
Al final de su ponencia, destacó, que no obstante los mundos on line y off line son interactuates y no hay que dejar de olvidar tras ellos están las mismas personas, por lo que hay que saber manejar las información y servicios de una manera integrada y consistente.
Francisca Tagle Co-Category Manager Unilever DEO y Karina Villalobos, Director BTL Porta4, les tocó el turno de presentar el Método “Brand Key” Axé de la empresa Unilever. En la oportunidad se dio a conocer a la empresa de consumo masivo más grande del mundo, y cuya estructura global deriva en lo regional y local, también en lo que respecta a las estrategias de construcción de marcas. En cuanto al producto AXE, el desafío en esta categoría es cómo la marca logra convertirse en una herramienta de seducción. De su orientación, con su público específico, es desde donde nace su Estrategia Competitiva que es en definitiva la diferenciación que busca el Efecto AXE. Es esta misma política la que se debe aplicar en Chile, con el desafío de generar una campaña creativa haciendo la bajada local, y donde la activación de la marca sea lo más creativa posible.
El Método Red Compra, fue explicado por Lisbet González, Directora general de Cuentas de Leche2, en donde se explica cómo se trabajó para crear y dar a conocer un nuevo servicio de pago y que compitiera con el cheque y el efectivo. El desafío fue – señaló – crear un gran vínculo con el consumidor, donde la filosofía ha sido siempre la Creatividad, con campañas creativas de alto impacto. Los indicadores dicen que Red Compra ha superado al efectivo, y que existe una vinculación emocional en relación a otros medios de pago. Además ha superado la cantidad de transacciones, lo que se ha visto reflejado en los premios alcanzados como los Effie, destacó la profesional.
La Jornada de ponencias del jueves finalizó con Leo Farfán, Director Creativo General y Sergio Roseti Director Creativo, con el Método JWT, en donde contaron el camino recorrido en los ámbitos profesional y los buenos resultados alcanzados. Destacaron que ha sido la CREATIVIDAD el punto por el cual ellos han logrado diferenciarse con la competencia, elemento nunca transado y por lo que no ha sido fácil el trabajo, aseguraron, al mismo tiempo que señalaron que ser creativo no es super loco, raro y vestirse super mal, sino que es “pensar correctamente de manera distinta”. Destacaron que este trabajo hay que realizarlo siendo busquillas en las buenas ideas para cada estrategia, y siendo serios y expertos en el trabajo. Recalcaron que en este trabajo no existe la inspiración divida, sino el trabajo y los Conceptos claros, para el cual pueden existir varias aplicaciones.
En la tarde los alumnos pudieron participar de un Workshops de las ponencias de Diego Perry “Pensamiento Estratégico” y Sebastián Arteaga.
Durante la jornada del día viernes, Raúl Menjibar, Presidente Lowe Porta, se refirió a la importancia y utilidad del método, comentando sobre la revolución y la imaginación, “conceptos que van de la mano en esta generación y en el ámbito de las comunicaciones, generando así que nuestro negocio sea la credibilidad y a raíz de que el mundo está cambiando, en los próximos 5 años, el mundo de la publicidad va a cambiar sobre todo en aspectos como el consumidor, más de lo que ha cambiado en los últimos 50 años. La publicidad tradicional ha muerto con estos cambios y esto genera que redefinamos la publicidad”. Igualmente, se refirió a la apertura al cambio y a los nuevos mercados en la publicidad, así como también a los cambios en el consumidor, el modelo de negocios y la infraestructura, entre otros.
Asimismo, abarcó temas como el diseño de la iconografía, cómo se aplican estos íconos en publicidad, el mundo de los símbolos, la creación de una nueva campaña realizada a Cerveza Cristal, que presenta un mundo icónico interesante, al igual que otras campañas para marcas como Copec y Costanera Norte, entre otras grandes marcas. Durante esta instancia, se refirió también a cómo deben ser las comunicaciones y la publicidad afirmando que éstas deben tener algunos puntos bases como la simplicidad al necesitar visiones simples, estrategias simples y un Brief simple, además de generar ideas de alto valor, ideas inspiradoras, que inspiren al equipo de trabajo, al consumidor y su relación con la marca, durante esta oportunidad se mostraron algunos comerciales de Cerveza Escudo, Pisco Mistral y la nueva categoría Mistral Ice, Americanino, entre otras, haciendo referencia además a los activos de la marca, y a un cuarto punto referido a las marcas como imán “la magnética de la marca”, capaz de generar cercanía y atracción entre la marca y el consumidor como el ejemplo de The Fun Theory.com
Consecutivamente, Cristián Ayala, Ingeniero Comercial y actual Planner de la Agencia Mayo de publicidad asociada con Draft, presentó la ponencia referida al método Mayo, “The Wheel”, donde explicó entre otras cosas el por qué utilizar un método, recalcando que la importancia debe estar en la legitimidad, el uso y la costumbre, el carisma y el procedimiento. En esta oportunidad se refirió, al método científico con el fin de recalcar la importancia de un método en publicidad. Al referirse a su importancia destacó que “el método en la publicidad, permite escuchar y entender la dinámica del producto y del cliente, además de ayudar a discernir, apoyar y sorprender del cliente a la creatividad. Así, el método es la gran pregunta y el verbo”. Referido específicamente al método The Wheel, comentó que “éste busca tener al consumidor, target, medios y publicistas en torno al Brief, para tener una conversación y así tener más información sobre lo que tienen los creativos y lo que quiere el cliente, poniendo a todos los involucrados en una sola mesa, hablando de los 6,5 segundos que importan”.
Asimismo, Cristián Ayala, se refirió a la forma en que se debe presentar un Brief creativo, teniendo en cuanta el número, el insight, la estrategia, el concepto, y como esto genera una solución creativa para finalmente hacer una medición, “ya que si queremos un método efectivo, hay que medirlo”, expresó.
Finalmente, presentó algunos casos de publicidad como la realizada para la (ONDCP), Office of National Drug Control Policy, el ejemplo de la gráfica del Hotel Dorchester, Qwest, Galletas Oreo, Vodacom y Dockers, entre otras.
Por otra parte, Enrique Cintolesi, Director de la Agencia y Productora Ingenio, presentó la ponencia referida al Método “TLT”, donde se refirió a la Agencia Ingenio y sus programas de fidelización y promoción mediante BTL y ATL que realiza la empresa. Asimismo, comentó sobre el método de trabajo de la Agencia, mediante campañas multiestructurales, el uso del TTL y la promoción, además de presentar uno de sus últimos trabajos para la marca de Whiskey Johnny Walker Red Label, recalcando mediante publicidad en diversos medios como la televisión, la finalidad de mezclar la marca de Whiskey con distintas bebidas. Así, se refirió también a las distintas promociones en torno a esta publicidad, las activaciones en supermercados, la Web y la televisión, mediante programas de fidelización en pubs y restoranes.
Finalmente, Cristóbal Larraín, Gerente de Marketing y Matías Wolff, Gerente de Marketing Latinoamérica, ambos de la empresa PUMA y ex alumnos de la Escuela de Publicidad de la Universidad del Pacífico, presentaron la ponencia referida al Método PUMA, donde dieron a conocer la experiencia del departamento de marketing y lo que han logrado realizar hasta hoy, además de comentar a los alumnos asistentes un poco sobre la forma de trabajo, mediante el concepto More Fun More Money, con la finalidad de cumplir objetivos y trabajar felices. Asimismo, se refirieron a la filosofía que utilizan en el trabajo que ellos realizan dentro de la prestigiosa empresa. De esta forma relataron sobre la historia que dio origen a la marca y que logró posicionarla hasta la actualidad mediante el mundo del running, posicionándose como una marca deportiva.
Igualmente, abarcaron temas referidos al desarrollo de la marca desde que se fundó hasta nuestros días, recalcando la importancia del segmento para el cual trabajan y al cual se enfoca la marca, la necesidad de escuchar al cliente, la importancia de pensar a largo plazo, el ser inclusivos y no exclusivos como parte de la visión/misión de la empresa, además del valor que genera la toma de decisiones jugando con la creatividad para marcar la diferencia.
Asistieron directivos de la casa de estudios y de la respectiva Escuela, contó con el auspicio de Zapping Latam y la colaboración de grandes marcas como Lovit, Puma, BULB!, E y Google.
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